“隨著三道紅線、雙集中供地、以及各地調(diào)控政策的不斷加碼落地，當前行業(yè)發(fā)展邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變。在房地產(chǎn)行業(yè)面臨市場下行、監(jiān)管持續(xù)加強的情況下，房企紛紛轉(zhuǎn)型進入“向管理要紅利”的發(fā)展模式。

三大重磅政策的出臺，重塑行業(yè)發(fā)展格局的同時，也加速了企業(yè)之間的分化與洗牌。“錢和地”兩個發(fā)展要素的限制，讓房企競爭轉(zhuǎn)向“拼內(nèi)功、拼管理”的有質(zhì)量發(fā)展模式。

在政策層層牽引下，未來房地產(chǎn)行業(yè)將步入無增長時代，發(fā)展邏輯也與過去十年天壤之別。

第一，行業(yè)面臨新的背景環(huán)境，房住不炒的長效機制下、去金融化進程中，隨著杠桿紅利消失，企業(yè)發(fā)展回歸管理本質(zhì)。

第二，行業(yè)迎來新的發(fā)展階段，市場份額向城市群和都市圈集中，城鎮(zhèn)化向城市群化發(fā)展。

第三，行業(yè)進入新的發(fā)展邏輯，從高速發(fā)展步入有質(zhì)量發(fā)展。傳統(tǒng)的以銷售開發(fā)為主的“三高”模式將轉(zhuǎn)向運營開發(fā)。 

管理紅利時代并不意味擯棄規(guī)模，而是規(guī)模、組織、客戶價值三者齊頭并進。尤其是在組織發(fā)展上，行業(yè)背景的轉(zhuǎn)變也在不斷倒逼企業(yè)進行管理思維的變革。

整體來看，自2020年以來，諸多房企對人力資本層面如組織戰(zhàn)略、組織架構、薪酬績效、文化宣貫等方面優(yōu)化動作不斷加快。

在今年業(yè)績發(fā)布會上，企業(yè)管理和組織優(yōu)化成為關鍵話題。其中提及頻次最高的幾個關鍵詞為產(chǎn)品、營銷、運營和數(shù)字化。

圖：2021年中報業(yè)績會上市房企談及人力資本關鍵詞匯

數(shù)據(jù)來源：CRIC整理

1、產(chǎn)品——標準化與研發(fā)齊頭并進

隨著高周轉(zhuǎn)、高利潤、高增長的發(fā)展模式難以為繼，房企也重新回到比拼產(chǎn)品能力的時代。事實上，對于房企而言，強大的產(chǎn)品力才是未來企業(yè)長久發(fā)展的根基。

融創(chuàng)、大悅城、建發(fā)、奧園等十余家房企都在業(yè)績發(fā)布會上表示未來產(chǎn)品力將是企業(yè)重點增強的核心競爭力，并從客戶需求的角度出發(fā)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品的打造，回歸房地產(chǎn)行業(yè)的本質(zhì)。

從產(chǎn)品能力優(yōu)秀的房企也能看出，如綠城、融創(chuàng)等在組織資源的投入度、管控程度較為領先。中報顯示，融創(chuàng)產(chǎn)品力的升級主要圍繞兩個方面，一是針對年輕客群的產(chǎn)品創(chuàng)新，二是高端客群的產(chǎn)品升級。主要產(chǎn)品線的打造，也反應了融創(chuàng)對未來主要客群的錨定，對于其他房企而言也有一定的借鑒和參考價值。

2、營銷——培養(yǎng)自有銷售團隊

營銷是房地產(chǎn)公司將“產(chǎn)出”轉(zhuǎn)化為“收入”的重要環(huán)節(jié)，因此過去房地產(chǎn)公司往往有較高的預算投入營銷，但隨著控成本的壓力越來越大，營銷費率也成為房企需要控制的重要指標，為控制營銷費用的同時提升營銷質(zhì)量，房企在營銷環(huán)節(jié)也進行了一定的組織調(diào)整，主要集中于4大方向：

一、建立自有團隊，提升專業(yè)能力，降低對渠道依賴度。龍湖的營銷就是主要依靠自有團隊，具備成熟的營銷人才培養(yǎng)體系。龍湖上半年年1400億的銷售額中，僅有17%來自中介渠道，未來目標是將中介渠道比例控制在15%以內(nèi)。 

二、靈活調(diào)整營銷渠道，渠道與自控結合。部分房企受困于中介渠道高傭金的影響，導致營銷費用居高不下，但是中介渠道對于房企的銷售又能切實起到促進作用，因此碧桂園、港龍等房企都提到，需要積極和市場合作的同時，也積極進行自銷，按需調(diào)整中介渠道和自銷的比例。

三、順應時代變化，進行營銷模式創(chuàng)新。自疫情發(fā)生以來，傳統(tǒng)的線下營銷方式受到較大的影響，倒逼房企進行營銷模式的創(chuàng)新，尤其是通過線上短視頻平臺吸引流量、積蓄客戶成為主要的方式，未來線上、線下相結合的營銷方式將成為主要手段。

四、保持區(qū)域深耕戰(zhàn)略，控制營銷管理費用。另一控制營銷費率的重要方式，是保持企業(yè)區(qū)域深耕的戰(zhàn)略。主要優(yōu)勢在深耕區(qū)域內(nèi)，組建營銷團隊可以有效控制成本，且區(qū)域深耕也為房企帶來更高的認可度，通過口碑效應進一步降低銷售成本。

圖：房企營銷管理主要調(diào)整方向

數(shù)據(jù)來源：CRIC整理

3、運營——以財務作為管理切入點

傳統(tǒng)的房企運營，其核心在于工程節(jié)點以及銷售節(jié)點的鋪排，因此過去的運營管理主要切入視角為工程，大部分房企的做法是先將630、930等作為開盤節(jié)點，再按工程進度倒推其余節(jié)點。這樣做的優(yōu)勢在于，高周轉(zhuǎn)背景下更有助于推進工程進度、按時完成開盤計劃。

但目前隨著監(jiān)管的調(diào)控持續(xù)趨緊，僅關注工程節(jié)點顯然不能滿足房企運營管理的需要，因此很多企業(yè)開始以財務視角作為運營管理的切入點，以財務為核心，貫穿投資、營銷、成本、回款等多個環(huán)節(jié)，不但有助于保證企業(yè)財務的穩(wěn)健，也提升了項目的安全系數(shù)。

表：房企營銷管理主要調(diào)整方向

數(shù)據(jù)來源：CRIC整理

4、數(shù)字化——技術推動企業(yè)管理升級、提質(zhì)增效

數(shù)字化科技的發(fā)展，不但推進房企管理手段持續(xù)更新，也對房企業(yè)務的數(shù)字化、標準化、線上化大有助益。

首先在提升業(yè)務工作效率方面：金茂在過去對所有的流程、業(yè)務賦能都進行了大面積的數(shù)字化改造，以成本為例，金茂建立了數(shù)字化成本地圖，當某城市有土地出讓時，可以快速進行營銷定位和成本測算，極大的提升了投資工作的效率。融創(chuàng)的數(shù)字化發(fā)展對業(yè)務推進更加全面，涵蓋從設計到成本、集采、工程、銷售、客戶的全項目周期。

數(shù)字化在業(yè)務流程上的應用，將進一步提升此類房企的市場競爭力。

圖：融創(chuàng)地產(chǎn)板塊數(shù)字化推進科技運營

其次，在管理流程上，數(shù)字化的運用大幅提升了流程線上化的覆蓋度，大幅度減少了由于時間、空間距離導致的審批速度降低、管理鏈條過長等問題，有助于提升管理效率、降低管理成本，進而對企業(yè)的提質(zhì)增效起到正面效果。

圖：房企數(shù)字化調(diào)整方向

總的來說，要提升房企的人力資本價值、提升管理水平，產(chǎn)品、營銷、運營、數(shù)字化四大維度是最容易調(diào)整、改變的部分，因此大多數(shù)房企也以此為切入點，逐漸進行企業(yè)管理能力的提升。

從人力資本價值TOP100房企來看，規(guī)模房企表現(xiàn)突出。2020年操盤金額10強房企中，有6家位列人力資本前10名，分別是中海、保利、萬科、融創(chuàng)、世茂、華潤。對比銷售20強和人力資本價值20強，其重合度同樣高達80%。這與規(guī)模房企平臺大、資源賦能強、品牌口碑好、管理體系成熟等不無關系。

此外，仍有部分中小房企憑借精細化管理體系、合理的成本管控、較高的人效以及良好雇主口碑，在人力資本價值上表現(xiàn)亮眼。典型的如寶龍、聯(lián)發(fā)、朗詩、禹洲、上坤等，這些房企人力資本價值排名高于其銷售排名。

將企業(yè)按照2020年的銷售增速劃分為低速穩(wěn)健（30%以下）、中速增長（30%-60）、高速擴張（超過60%）三檔，并結合人力資本價值表現(xiàn)來看，呈現(xiàn)兩個特征：

第一，人力資本價值表現(xiàn)相對較優(yōu)的房企普遍增長較為穩(wěn)健。

第二，增速在30%-60%房企人力資本價值表現(xiàn)較低，擴張過程中勢必會損失部分資源配置的效率。

值得注意的是，在中、高速發(fā)展的房企中，仍有部分房企人力資本表現(xiàn)搶眼。如綠城、金茂、龍光、建發(fā)、寶龍等。其中綠城、龍光、2020年銷售增速維持在50%左右，但在人力資本排名、效能管理等方面均領先諸多房企。

圖：2020年百強房企銷售增速和人力資本排名

數(shù)據(jù)來源：CRIC

值得注意的是，人力資本價值TOP50房企中有三成來自國企、央企，由此可見，在市場化發(fā)展的大背景下，其組織管理的優(yōu)勢正逐步顯現(xiàn)。

從目前的上市房企的表現(xiàn)來看，“管理紅利時代”下，企業(yè)發(fā)展不再局限于只追求“規(guī)模”與“速度”，而是更加均衡的發(fā)展，為順應房地產(chǎn)行業(yè)走向“低增長”時期，近兩年來各大房企在管理維度方面的提升力度普遍加大。

隨著地產(chǎn)紅利褪去，宏觀調(diào)控政策不斷收緊，面對行業(yè)進入無增長時代，房企也在積極探索新的增長點。除了多元業(yè)務上尋找業(yè)績增長的第二曲線，對內(nèi)而言，通過科技賦能，推動企業(yè)向精細化管理轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是企業(yè)發(fā)展新趨勢。